苏轼有诗云“小饼如嚼月，中有酥和饴”，穿越千年的历史，人们吃月饼的习俗依然传承，但今时不同往日，前有小龙虾、酸菜牛蛙等“奇葩”馅料，后有光明和泸州老窖联合推出的“酒香月饼冰淇淋”，以及年年出来“膈应人”的星巴克冰皮月饼，就连包装也纷纷走向联名款，看礼盒都猜不出是月饼。 我们不禁哭笑不得地疑问——到底什么是月饼？只要是有皮有馅、圆的饼就叫月饼吗？ 元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁认为，传统节庆食品的定义和习俗一定是随着社会条件的发展不断变化的，食品应当是时尚的行业。当下国内的消费升级和消费者观念素质不断提升，是带动月饼行业摆脱传统束缚，得以构建更年轻化的品牌理念，实现更高的经济、文化价值的机遇，在新世代获得更强劲的品牌生命力。
一 月饼塞一切，“奇葩”or“药膳”？
每年中秋，最惹人关注的莫过于一些“奇葩”的月饼馅，一转眼间，曾经引起全网热议的“小龙虾”馅已经变成了常驻嘉宾，随之而来的是螺蛳粉月饼、酸菜牛蛙月饼、香菜月饼等新选手。
所谓“奇葩”馅月饼，是在口味和趣味上的双重创新，毕竟古代的食材十分有限，大部分百姓只有逢年过节才有机会吃甜食，因此月饼被做成豆沙、蜜枣、桂花等馅料。随着现代甜食的席卷，越来越多的消费者出于健康和“换换口味”的追求，开始能够接受咸的或辣的月饼。讨论“奇葩”月饼似乎已经成为每年的“固定节目”，融为中秋节文化的一部分。
泸溪河今年推出“王炸”小龙虾鲜肉月饼、榨菜鲜肉月饼等四款鲜肉口味的月饼，价格更低打到3.5元/个，一上架便供不应求。榨菜鲜肉月饼选用了地道的涪陵榨菜增加咸香口感，榨菜的清爽与鲜肉的脆嫩多汁，配上苏氏月饼的香脆酥皮，口 *** 汁。有不少购买者评价泸溪河的“小鲜肉”系列月饼有种“吃午饭”的感觉，简直太实在了。
月饼变“肉饼”并不是新鲜事，上海金桥红枫万豪酒店推出的“老干妈”黑猪肉口味月饼，采用上等的黑猪肉，与普通猪肉相比，黑猪肉肉质更加细腻，口感也更劲道，绕齿留香再加上享誉中外的“老干妈”辣椒酱来调味，黑猪肉细腻劲道、老干妈咸中带辣，包裹在酥脆的饼皮内，名字虽奇葩，但越吃越想吃。难得的是，老干妈变成了高端洋气的月饼后，价格依然亲民，只要5元/个，立刻受到了广泛的欢迎。
另外还有广西一螺蛳粉生产厂家打造的螺蛳粉叉烧月饼，香菜月饼、海参月饼等等……根据 *** 查询的资料，“奇葩”馅月饼大多都进行了专利注册，看着月饼馅料的演变，除了塞进各种“奇葩”食物以外，具有功能性的“药膳”也成了月饼的新趋势。
艾媒咨询的调研数据显示，59.6%的消费者会关注月饼口感，超9成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。例如各地的中医药大学都曾经推出中药月饼，馅料有百合、山药、板栗仁、芡实、莲子、枸杞等，虽然味道可能不那么甜蜜，但都是“养生局”的角色，让人倍感安心。还有商家在月饼 *** 原料、加工技术上进行升级创新，如美心以糖醇代替砂糖，安琪月饼采用更营养健康的碳化糖作原料。还有深圳市一科技有限公司注册的玻尿酸月饼的专利，通过在饼皮中加入玻尿酸，声称可以达到美肤的功效。虽然这种说法显得很牵强，但仍然有不少好奇的消费者愿意尝试。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁指出，农业的历史人文世界深刻影响着食物的发展，与农事节庆和文化风俗的演变紧密融合。随着社会的需求逐渐多元化，月饼从传统的食用性向趣味性和功能性转变，承载着越来越多的文化价值和情绪价值。
二 联名潮不断，包装“看不透”
迪士尼、哈利波特、Hello Kitty……很难想象这些都是月饼礼盒的包装。今年好利来推出的哈利波特联名月饼礼盒，包装是英伦风格的手提箱，甚至打开发现里面的月饼也是哈利波特的元素，火车站牌、猫头鹰，连圆形也不是了。对此，有些消费者表示失去了月饼美好的寓意，包装也没有中秋的节日气息；但也有些人觉得摆脱了大红大紫礼盒的俗气，正好适合送给自己作为粉丝的同龄朋友。
上海迪士尼乐园推出三款联名中秋礼盒，不仅在口味上创新，把有特色的奇亚籽藜麦、酱香羊肚菌、松露鹅肝作为馅料，在包装上更是别出心裁。礼盒兼有音乐盒的功能，简单组装后堪称“哄小孩神器”，食用完做为摆件颜值也是很高的。迪士尼将传统文化、创意美食以及家庭亲子完美地凝结在了节日的一瞬间，用美好的心意将品牌IP的传播更大化。
节庆食品本身具有很强的礼品性质，因此包装便是一门技术活，随着居民消费的升级、送礼需求的加大，消费者倾向于购买整装的月饼礼盒，且对礼盒包装的精致度有较高要求，以往流行过的大肆包装、盒比饼沉的现象。今年9月1日起，国家标准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》(GB23350-2021)将正式实施，新规定对月饼的包装层数、成本、材料等都做出了明确的规定。其中要求散装月饼至多包装两层，礼盒月饼至多三层，杜绝浪费和不环保的现象。
艾媒咨询的数据显示，86.2%的消费者会选择购买月饼礼盒当前的消费者对个性化的追求不断提升，仅仅是豪华、沉重的包装已经不能适应市场的需求，年轻消费者的关注点是与其文化兴趣息息相关的，因此国潮、动漫、多巴胺等 *** 热点也是月饼当下的包装潮流，以个性化和定制化为发展方向。
三 传统月饼去哪了？
市面上的“奇葩”月饼层出不穷，正常的月饼是否还能得到关注？2023中国月饼文化节开幕当日发布的《2023年中秋月饼行业趋势》报告显示，传统主流产品仍将占据市场主要地位，高价月饼基本退出市场，价格区间更加合理。拼多多平台数据显示，自9月中旬起，“月饼”搜索指数环比增长达180%。截至目前，蛋黄莲蓉月饼、五仁月饼、流心奶黄月饼、云腿月饼、苏式鲜肉月饼五种口味最受拼多多消费者欢迎，整体销量同比去年增长超45%。
从数据来看，消费者回归理性，传统月饼的市场依然庞大。老字号品牌在经典月饼的基础上做了一系列改良，例如考虑到老年消费者的需求推出低糖版本的月饼，郭师傅叉烧皇五仁月饼将经典与创新相结合，让年轻人嗤之以鼻的五仁月饼有了新口感。
老字号品牌上海杏花楼在第八届中国国际食品餐饮博览会上亮相，带来了广式月饼、苏式月饼、奶黄流心月饼、台式桃山皮月饼等拳头产品。杏花楼创始于清朝咸丰元年（1851年），创始人李金海带领名师，遍寻全国各地，采购更好原料和 *** 月饼模具用的材质，终于 *** 出外型美观，色泽金黄，油水充足，皮薄馅丰、松软可口的优质月饼。2007年，杏花楼广式月饼 *** 技艺被认定为之一批黄浦区市级非物质文化遗产项目。
在今年的新口味上，杏花楼也迎合年轻消费者，创造性地 *** 了生椰丝绒拿铁月饼、红沁柑柚茶月饼、冰心月饼等“网红”口味。但依旧秉持老字号传承的十六道工序，杏花楼月饼饼皮口感的关键要素在于熬制糖浆的浓度。 *** 饼皮时按秘方比例投料，高端的材料和精巧的技艺，让其豆沙、椰蓉、莲蓉、五仁等经典月饼依然持续受到大众的喜爱。
“老顽童”五芳斋在做粽子之余也没闲着，全新打造经典双黄莲蓉豆沙五芳和家月饼礼盒，在传统 *** 工艺的基础上进行了创新，采用优质红豆和严格标准的生产工艺，确保每个月饼都重达780克，非常“真心实意”。在包装上延续了红色和编织款的古色古香礼盒，能够满足大多数消费者走亲访友送给长辈的基本需求。另外，五芳斋在营销宣传上采用创意视频、达人合作的新媒体矩阵来加强品牌传播，不拘泥于“老字号”的沉闷，开拓了具有消费能力的中高端年轻客户。
“品质之一”始终是中华老字号的发展根本。《2023年月饼品类趋势洞察报告》数据显示：老字号用户数量已超过3000万，并以17%的速度持续增长，特别是月饼用户。其中，三线城市以及年轻用户群体高速增长，为糕点品类潜力用户。作为月饼行业的佼佼者，从某种程度上讲，与普通的食品生产者相比，老字号品牌要更多地扮演好文化传承者的角色，企业要在传承中进行创新才能确保品牌长红。未来国内老字号品牌需进一步“触网”，实现高附加值输出，通过多渠道场域拓展、非遗文化保护与传承等创新举措让“老字号”焕发新活力。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁认为，品牌是产品与消费者产生了情感联系，老字号品牌是最深入百姓日常生活的存在，是行业内具有优秀代表性的龙头企业，应该守住独特的加工技艺和文化传承责任，同时不断洞察市场的变化，调整自身的品牌定位和产品方案，借势造势传播品牌理念。
四 结语
“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，一粒月饼，不仅仅是节日里的美食，还承载着中国人抹不去的乡愁。从五仁月饼到小龙虾月饼，我们看到的是一代代人的变迁，是社会的经济和文化在新时代抽枝发芽、不断生长的故事。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁指出，节庆食品本身具有高端性和很强的可塑性。未来，以地标食材为发力点，月饼的口味和包装会朝着地域化、个性化、功能化方向发展。
参考资料：
[1]艾媒咨询：2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告
[2]中国江苏网：消费回归理性，“老牌”更受欢迎 徐州月饼销售日渐火热
[3]人民网：中华“老字号”聚焦中秋月饼市场 产品革新吸引年轻消费者
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