格力美的体育世界杯互吹冷风：对唯一身份争论不休

来源:证券日报

■本报记者 贾 丽

世界杯的赛场，向来不缺少传奇。在这场激烈的争夺战中，众多家电巨头都瞄准庞大的体育粉丝带来的流量效应，以不同方式搭上世界杯营销快车。

实际上，不仅是世界杯，在各类赛事上的体育营销已然成为各大家电企业博弈的竞争手段。除了海信与世界杯的联合，这些年来，包括格力、美的、康佳、小天鹅等在内的企业或收购知名运动俱乐部股份、或大力赞助体育赛事、或购买体育赛事版权，享受着体育营销所带来的高曝光率。

去年2月份，康佳与苏宁足球俱乐部签约，成为队员球服胸前广告赞助商；同年，康佳成为西甲联赛中国区官方合作伙伴。一年内，康佳就连续两次大手笔玩转体育营销，转型高端市场。凭借2017年斯诺克世界杯，小天鹅也在粉丝的经营上取得突破。

白电两大巨头格力、美的也竞相布局体育营销。美的集团早在2007年就已经成为中国泳协的合作伙伴，格力电器也在2015年就成为国际冰联女子冰球世锦赛合作伙伴。格力内部人士表示：“在体育赛事的赞助上，格力会选择合适的标的。国际市场是格力开拓的重要方向。”

值得注意的是，近期，格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。格力方面称自己的“高效螺杆式水冷冷水机组”中得世界杯场馆项目，成为中标该场馆的唯一水机品牌。而美的也表示，其中央空调中标了本次世界杯赛事11个场馆的空调项目。同时，美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。

而这对冤家在体育营销上也没有放过彼此。格力和美的曾为“谁中标了奥运会”而大打口水仗。

里约奥运会前夕，格力通过“董明珠自媒体”公号宣布，“格力空调全面进驻里约奥运会各类场馆”。随后美的方面也对外晒出其里约奥运会的中标单，强调美的已全面中标巴西奥运会15个场馆。此后，双方对“唯一”中标里约奥运会空调企业的身份“争论”不休。

从互诉对方“国家科技进步奖造假”、人才技术之争到“奥运订单”之争，格力和美的的“对垒”可谓是无处不在。

中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋认为：“白电巨头之争的背后是行业竞争加剧的体现，拥有强大的品牌力量和众多的资源可以让企业在利润和声誉上占有优势。巨头之间势必会围绕这些优势资源展开激烈争夺。”

8年3次中标奥运、世界杯场馆 美的中央空调凭什么赢得世界

作为全球瞩目的体育盛宴，第21届世界杯足球赛将于2018年6月14日—7月15日在俄罗斯举行。在这场世界足坛的名利场中，美的中央空调凭借国际领先的全变频科技、卓越的产品品质以及成熟的海外运营管理经验，代表中国队率先“出线”，中标本届世界杯12个比赛场馆中7个场馆的中央空调项目，成为中标场馆数量最多的民族中央空调品牌。

值得一提的是，这是继2014年为巴西世界杯、2016年为巴西奥运会提供完善的空气解决方案后，美的中央空调再一次闪耀国际舞台，上演了世界体坛的“帽子戏法”。对此，有业内人士认为，美的中央空调在国际舞台上是名副其实的“后起之秀”，连续赢得世界杯、奥运会等重大项目绝非偶然，背后折射出的正是中国制造业逐渐成型的硬件与软件实力。

技术创新缔造国际品质

曾几何时，“中国制造”在国际市场上总与品质低下、价格低廉脱不了干系，这也让有志于海外征战的中国制造品牌背负着沉重的压力，在“中国制造2025”、“一带一路”等政策下，扭转这一固有“印象”、提升中国制造在国际市场的竞争力迫在眉睫。作为中国制造的翘楚及行业领军品牌，美的中央空调则用科技创新叩开了国际市场的大门，而国际领先的技术和品质，也帮助美的中央空调再次站上世界杯的舞台。

据了解，本届俄罗斯世界杯，美的中央空调根据当地的气候环境、负荷情况及环保要求，为卢日尼基体育场、胜利球场、叶卡捷琳堡中央球场、伏尔加竞技体育场、波罗的海体育场、宇宙球场、顶点竞技体育场等7个中标场馆，提供了全直流变频智能多联机组、高效降膜水冷螺杆机组以及风机盘管等中央空调产品。其中，全直流变频智能多联机组、高效降膜水冷螺杆机组均是基于全变频科技体系进行研制，能效均超过国际一级能效标准。

以全直流变频智能多联机为例，其采用M-Ai全变频准二级压缩技术、精确冷媒控制、节能换热等技术，可实现-32~55℃超宽工况范围高能效运转，能效APF达到5.2，而且搭载了业内首创“黑匣子”科技，可实现24小时实时监控，远程诊断故障信息，并实现自动报修，为世界杯期间稳定可靠运行提供保障。日前，该产品通过了权威专家的鉴定，技术创新成果被评为国际领先。

在美的中央空调看来，技术创新是企业的生命线，只有掌握了领先的核心技术，才能拥有行业话语权，才能走出国门、走向世界。秉承着这样的信念，美的中央空调锐意进取、自主创新，屡破技术壁垒。截至目前，美的中央空调已掌握1700多项专利技术，为行业最多，并全部完成产业化应用，特别是在代表行业更高技术水准的全变频科技方面，美的中央空调也已完成了从技术引进、技术积累，到自主创新，再到技术输出的完美蜕变，这在同类品牌中都是少有的。

扎根本土量身定制服务

在国际项目的竞标中，除了企业硬实力与技术水平之外，贴心的服务也是至关重要的关键部分。同样，在俄罗斯，美的中央空调也正是凭借量身定制的本土化服务，俘获了项目方的芳心，赢得了当地人民的高度认可。据悉，除了世界杯7大比赛场馆，美的中央空调还先后承接了俄罗斯冬宫、俄罗斯联邦安全局、俄罗斯联邦国防部、俄罗斯联邦税务局等一系列“地标性”工程，多联机市场占有率更是超过了10%，成为当地家喻户晓的品牌。

事实上，在参与国际竞争的过程中，美的中央空调始终坚守集团“产品领先、效率驱动、全球经营”三大主轴战略，相继在俄罗斯、巴西、美国、阿根廷、埃及、印度等多个地区建立了服务机构，积极推行本土化经营，一方面投入大量资金，成立市场与技术研究中心，另一方面建立专业、高素质的服务团队，给本地客户提供完善的服务，既全面提升了自身全球化经营能力，也在国际中央空调市场掀起了一波又一波“中国制造”浪潮。

依靠产品和服务上的领先优势，美的中央空调在国际市场不断崭露头角，拿下了包括新加坡樟宜国际机场、阿联酋 *** 安居别墅、塔吉克斯坦共和国国家图书馆、土耳其阿萨拉尔豪华度假酒店、非洲运动会、欧洲青年奥运会在内的众多国际重大工程项目，这些项目均在当地产生了重要的影响。而且，在全球排名前100位的现代建筑中，有45家与美的达成了中央空调设备的合作关系，可见，美的已成世界的美的。

步步为营逐鹿世界舞台

在国际市场一路“攻城略地”，是美的中央空调近年来大力布局国际市场的必然结果。从2015年开始，美的中央空调从政策、人力、资金等方面，全面加快了国际化的步伐，这一年，美的中央空调先后与美国开利、德国博世、日本希克斯公司开展深度合作，战略布局一年实现“三大跳”。2016年，美的中央空调的国际化布局持续深化，于当年6月份宣布收购意大利高端中央空调品牌Clivet，进一步提升了美的中央空调在国际市场的知名度和影响力。

据产业在线监测数据显示，去年，美的中央空调在国际市场的份额达到了33.96%，比第二、第三名市场份额的总和还高出8.6个百分点。当然，在国内市场，美的中央空调更是“一骑绝尘”。产业在线数据显示，2017年上半年，美的中央空调销售规模达到79.23亿元，同比增长18%，市场占有率18.7%，继续领跑市场。其中，在多联机领域，美的中央空调延续一贯的强势表现，本年度销售规模超过40亿元，同比增长20.4%。

分析人士认为，美的中央空调凭借国际领先的技术、产品和服务，8年3次闪耀世界杯、奥运会这样的国际舞台，绝不仅仅是商业价值上的体现，它在展现美的中央空调强大品牌实力的同时，也让世界看到了“中国制造”的全新形象，成为中国制造在海外市场的优秀背书，这种意义带来的前景不可估量。

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