近日，第108届春季全国糖酒食品交易会正式在成都拉开序幕。就在开幕式当天，华润系白酒金沙酒业、景芝白酒、金种子酒业首次于业内集体亮相。 自近年“3+3+3”战略提出以来，作为国内啤酒行业领军者，华润啤酒在冲击高端啤酒市场的同时，还带着对新世界发展的深入思考，积极布局白酒赛道。 除了几次大手笔的收购之外，今年4月以来，侯孝海还做了好几次以「新世界」为主题的演讲，一边驳斥甚嚣尘上的“啤酒见顶论”，一边不加掩饰地表达自己对未来白酒行业发展前景的看好。 这到底是学习者的积极探索，还是一场野心勃勃的 *** ？
1 「旧世界」不懂做酒
啤酒跟茅台同桌，一点也不违和。 听起来有点玄乎是吧？但侯孝海可能还真是这么想的。那时候，啤酒行业的老大哥正一门心思冲击中高端市场，具体的操作也不复杂，简单来说就是靠“涨价”。 就为了这个，华润啤酒接连推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，并于2019年收购了喜力中国，完成了在高端化啤酒领域的布局。 等到了2021年，他们甚至推出了一款叫“醴”的高端啤酒，定价999元/盒（一盒2瓶）。质疑的声音也不是没有，可人家自己说了：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。”
（图片来源 雪花官方旗舰店） 这条路能不能走通呢？咱们看看数据吧。 2022年，华润啤酒营收352.63亿元，同比增长5.62%；净利润43.44亿元，同比下降5.3%。这个成绩还算不错，但跟营收同比增长6.65%、净利润同比增长17.59%的青岛啤酒比，还是有点差距。 万幸的是，侯老板还有后手。 早在2018年，华润啤酒就遇到了一次增收不增利的窘境。有鉴于此，侯孝海迅速做出了调整，于同年2月斥资51.6亿入股山西汾酒11.45%的股权，算是吹响了进军白酒业的号角。 而经过了营收下降的2020年，华润啤酒又于次年8月后，先后收购了景芝、金种子和金沙酒业，在近一年的时间里初步完成了布局，开始向着“白酒百亿目标”进发。 有人说，这是觉得行业见顶、要开始留后路了。 针对这样的质疑，侯孝海颇有些嗤之以鼻：“啤酒是一个未来不能持续增长的产业，这显然是旧世界甚至是旧社会的看法”。而华润做白酒，则是因为在成功之后，具备了做好白酒的能力和信心。 但不管怎么说，侯孝海从华润雪花啤酒（中国）投资有限公司和华润酒业控股有限公司这两大公司卸任，在包括贵州金沙窖酒酒业有限公司等一系列白酒公司上任，是让人无法忽略的事实。
2 西南初扬威
按理说，老侯不是个会轻言放弃的人。 作为人民大学的高材生，侯孝海一毕业就拿到北京户口、进首钢端上了铁饭碗。然而这样的生活熄灭不了他心中的火焰——自己是个学统计的，做完全不搭边的工作，怎么可能实现自己的价值？ 于是趁着外企纷纷进入中国的机会，侯孝海毅然从首钢出走，进了全球知名咨询公司盖洛普。不过作为一个乙方，甲方的颐指气使给了他很大的触动，最终又给了他离开的理由。 于是在1996年，他抛下一切跑到了四川百事可乐。 这当然是为了心爱的姑娘，但更重要的是，在这里他能翻过身来做甲方。没接触过销售，那就从业务员干起呗，一边走街串巷、一边扫店铺货，甚至还捎带手写出了篇举足轻重的市场报告。 这个报告有多牛呢？说得夸张一点，它改变了整个四川可乐市场的格局：连续7个月30%的增长幅度、全国同类市场之一；年销售量更是突破了800万件，远超当时的竞争对手。 没过多久，侯孝海也晋升到了四川百事可乐销售总监兼市场总监。用他自己的话来说，“有的人只懂品牌，不懂销售，有的人只懂销售不懂品牌，我那五年是完整的把市场和品牌全部打通的”。 由于能力太过出众，以至于当他想要离开时，顶头上司甚至愿意把职位让出去，只求能把销售市场一手抓的老侯留下，但这显然拦不住他——光在四川和西南有啥发展？他想管的是全国业务。 正好，当时的华润雪花有这么个机会。 那些年，一盘散沙的中国啤酒行业迎来了一个资本雄厚搅局者。在宁高宁的手底下，华润雪花先后收购了26个强势品牌，并从2002年起以雪花品牌进入市场。 雄厚的资本，雷厉风行的手段，再加上生机盎然的全国市场，这给了野心勃勃的侯孝海极大的触动。于是靠着写求职信从国企杀到外企的老侯，又靠着一封自荐信开始了在啤酒行业的搏杀。
3 三步闯天涯
在华润雪花任职期间，侯孝海主导编写了华润雪花啤酒《销售管理手册》和《品牌管理手册》，奠定了华润雪花啤酒的品牌建设的基石。但真正让世界记住他和雪花的，是三个极其重要的决定。 2005年，当时的侯孝海正要做一个雪花啤酒的全国性推广活动。 虽然乙方的活动提案得到了初步认可，但在侯孝海看来，还应该推出一款啤酒，将推广品牌和产品融为一体。一堆人坐在会议室里绞尽脑汁想了半天，然而还是想不出一个合适的名字。 这时手边的一盘DVD映入了侯孝海的眼帘，那上面赫然写着四个大字——勇闯天涯。 同年，雪花啤酒正式联合美国Discovery亚太电视网，推出之一期勇闯天涯推广活动——雅鲁藏布大峡谷探索之旅，雪花就此开创了集品牌形象、品牌活动、同名产品“三位一体”的营销模式。
（ *** 截图）
2006年，侯孝海又提出了“非奥运营销”理论。 当时，燕京啤酒和青岛啤酒已经相继与北京奥组委签订了赞助协议，然而华润啤酒却表示不参与对奥运赞助商的竞争。因为侯孝海说了，雪花选择把同级别的投入回馈给啤酒消费者。 奥运会还有两年，可世界杯就在眼前啊。为此，华润搞活动、赞助节目，还签下了央视《球迷世界杯》的冠名。在老侯的经验加持下，直戳消费者心坎儿的策略大获成功。 等到了2013年，侯孝海又带着啤酒杀进了被茅台领衔、被白酒视作后花园的大西南。 在老侯看来，贵州有很多的少数民族，苗族、布依族、侗族……他们都有一个非常传统的习惯，就是喝米酒，当地米酒销量特别大。而米酒度数低、能畅饮，这不就是啤酒的老本行么？ 当年在四川卖可乐的时候，侯孝海就在长达一年的调研后，玩了一手针对农村市场定制的“车销模式”。简单来说就是让销售开着车、载着货、顺着乡间小道铺下去，实现了对农村分散市场的覆盖。
（《华润雪花啤酒CEO侯孝海：我就在勇闯天涯》证券日报）
可乐能这么卖，啤酒凭啥就不行呢？于是聚焦西南地区、锁定年轻人的大篷车又欢快地驶向了苗寨，只不过这一次，车上面放着的不是可乐，而是雪花啤酒。 等到了2016年，贵州和四川分公司已然成为华润雪花的样板市场。而侯孝海也顺利杀回总部，执掌华润雪花，实现了自己多年以来的梦想。
4 勇闯「新世界」
很多人聊起后来的侯孝海，总是逃不过“买买买”这三个字。 的确，从全面执掌华润雪花开始开始，侯孝海推动了包括收购喜力中国在内的一系列并购案。精力消耗了不少、时间也持续了近两年，但带来的回报也是丰厚的。 一方面，作为最早进入中国啤酒市场的外国品牌，喜力也有过属于自己的辉煌岁月。为了在中国市场上跟百威一决雌雄，喜力有足够的动力与雪花联姻。 另一方面，雪花也有着属于自己的执念。因为对老侯来说，他要的不仅是中国的高端啤酒市场，还有国际化市场：“取喜力长板补雪花短板，雪花才能在决战高端这一块走的更快更好。” 啤酒高端化能这么搞，那白酒能不能就这么照葫芦画瓢呢？ 在他看来，虽然白酒和啤酒不同，但重叠的部分也有很多，比如渠道、工艺、销售模式、信息化、成本管控、工厂管理、渠道建设、产品组合等等。所以，啤+白双赋能是有非常广阔的空间的。 而且一个更残酷的事实是，啤酒正在进入缩量市场的时代。 根据公开数据，从1980到2013年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为 13%，更高年同比增速超过 40%。2013年，国内啤酒总产量达到历史峰值，接近5000万吨。 但没过几年，行业就开始见顶回落——整个2019年，中国啤酒产量仅有3700万吨左右。
（公开数据）
这也是没办法的事情，由于人口结构的变化，我国啤酒消费主力人群——20-49 岁的人口占比从 2010-2019年间下降了5个百分点，从49.70%下降到44.61%，消费人群萎缩，转型迫在眉睫。 从这个角度来说，无论是走啤酒高端化转型，还是加码白酒投入，都是当下比较正确的选择。 正如侯孝海自己所说，华润啤酒做白酒既是履行中央企业做大主业的责任，也是基于对白酒产业的研究：“白酒这个产业是华润啤酒能够进入发展强大的新引擎。” 当然了，泼冷水的人也有不少。 比如有业内专家认为，白酒和啤酒的消费客群、消费者行为特点、区域消费习惯以及营销模式、品宣方式等方面差异很大。如果仅仅简单复制或者延伸过去的经验和资源体系，很难实现跨界成功。 也有人认为，以123亿占股55.19%买来的金沙实在是买贵了。进入2023年，不仅金沙业绩难看，2020年收购的景芝业绩更是连年下滑，金种子呢？不仅盘子太小，华润也没有控股，“啤+白”的“下滑4人组”未来走势如何，不免让人担心。 更让人担心的是，市场留给侯孝海的耐心可能并不太多。 相比过去的高歌猛进，华润啤酒正在进入一个相对尴尬的境地。除了营收、利润增幅远低于委身其后的追赶着，净利润更是迎来了五年来的首降。 候孝海派遣自己当年任职四川大区总监的副手范世凯坐阵金沙，出任金沙酒业总经理、提拔原华润雪花浙江区域、福建区域总经理赵春武升任华润雪花啤酒执行董事，尽管都是当年能打仗的兄弟，但啤酒市场的成功经验是否能在白酒市场复刻，这是一个问题。如果一段时间后跨界转型白酒效果不佳，没能提升企业利润、反而拖累利润下滑，那么资本市场或许会有更进一步的担忧和反应。 但不管怎么说，侯孝海已经迈出了跨界的关键一步。至于他能否在短期内实现百亿目标、「新世界」能否如预期一般耀眼，我们拭目以待就好。
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